當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 娃哈哈：新品類冒險(xiǎn)將得不償失！ 作者：李世超 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]

    啤兒茶爽的沉寂，已正式宣告娃哈哈的這次新品類冒險(xiǎn)之旅的結(jié)束。此前，已有諸多人士對(duì)啤兒茶爽這個(gè)可憐孩子口誅筆伐，直至蓋棺定論，如今果然一一言中了。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，雖然心理已有所準(zhǔn)備，但還是覺(jué)得來(lái)的太快了。惋惜之余，筆者對(duì)娃哈哈當(dāng)初推出啤兒茶爽這個(gè)產(chǎn)品的舉動(dòng)有些心懷不解，這種不解與啤兒茶爽的成敗無(wú)關(guān)，而是因?yàn)橥薰�哈的這次冒險(xiǎn)本身就是一個(gè)很明顯的戰(zhàn)略決策失誤。
     在新產(chǎn)品推出之前，企業(yè)都會(huì)在各階段進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)/收益評(píng)估，當(dāng)新品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于潛在收益時(shí)，企業(yè)進(jìn)行冒險(xiǎn)就是不明智的。啤兒茶爽的推出對(duì)娃哈
哈而言就是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益嚴(yán)重不對(duì)等的賭局。
     下面我們進(jìn)行一個(gè)粗略的分析。
     在啤兒茶爽還處于產(chǎn)品概念階段時(shí)，僅憑經(jīng)驗(yàn)基本就已經(jīng)能確定這是一款小眾產(chǎn)品。亦茶亦酒的雜交口感注定偏離了大眾的喜好，僅能迎合小部分人的口味。假設(shè)啤兒茶爽在后期的口味測(cè)試、定位及傳播上都做的完美無(wú)缺，并且在市場(chǎng)大獲成功，那么能給娃哈哈帶來(lái)多大的收益呢？
     以娃哈哈目前幾款主導(dǎo)茶產(chǎn)品的銷量作為參照，同時(shí)結(jié)合啤兒茶爽另類口味的人群接受比例，筆者認(rèn)為最樂(lè)觀的估計(jì)應(yīng)該在年銷量10億左右，以產(chǎn)品5年的生命周期計(jì)算，獲得成功的啤兒茶爽能為娃哈哈帶來(lái)50億銷售，10個(gè)億的凈利潤(rùn)（通過(guò)娃哈哈公布的數(shù)據(jù)，計(jì)算出其09年的銷售凈利潤(rùn)率在20%左右）。
     我們?cè)賮?lái)評(píng)估一下啤兒茶爽成功的幾率。
     很明顯，啤兒茶爽的產(chǎn)品創(chuàng)新玩的有點(diǎn)過(guò)火。回顧娃哈哈以往的產(chǎn)品創(chuàng)新，都還算中規(guī)中矩，即便是爽歪歪、呦呦奶咖這類受爭(zhēng)議的產(chǎn)品，也都未超出消費(fèi)者理解能力范圍之外。啤兒茶爽這次卻走得太遠(yuǎn)，以致娃哈哈自己都無(wú)法理解這個(gè)產(chǎn)品（否則不會(huì)給產(chǎn)品起這樣一個(gè)含糊不清的描述性名字），這無(wú)形中降低了啤兒茶爽成功的幾率。
     也許是受王老吉獨(dú)享品類創(chuàng)新果實(shí)的影響，加之近幾年?duì)I銷界鼓吹品類創(chuàng)新思想的甚囂塵上，娃哈哈并未將啤兒茶爽定位為一種茶，而是將其定位為一種自己都說(shuō)不清道不明的飲料，寄希望于成為這個(gè)未知品類的主人，這種冒險(xiǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略又將極大的降低產(chǎn)品的成功幾率。
     近些年，國(guó)內(nèi)快消品領(lǐng)域，特別是軟飲料行業(yè)，早已成為行業(yè)巨頭們的戰(zhàn)場(chǎng)，新產(chǎn)品的成功率不高自不待言，考慮到娃哈哈新產(chǎn)品歷來(lái)有著極高成功率這一優(yōu)良傳統(tǒng)，扣除掉上述兩項(xiàng)失敗幾率得分，啤兒茶爽最樂(lè)觀的成功幾率在50%左右。
     我們?cè)賮?lái)評(píng)估一下啤兒茶爽的失敗會(huì)給娃哈哈帶來(lái)多大損失。對(duì)于新品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)損失，娃哈哈絕對(duì)算過(guò)賬，無(wú)非是研發(fā)費(fèi)用、推廣費(fèi)用、清理庫(kù)存等等有形的損失，無(wú)論是與經(jīng)銷商共同承擔(dān)還是自己獨(dú)立承擔(dān)，對(duì)娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況都不會(huì)造成太大影響。說(shuō)娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況好的過(guò)了頭絕對(duì)不過(guò)份。但娃哈哈是否認(rèn)識(shí)到失敗的產(chǎn)品和推廣所造成的無(wú)形資產(chǎn)損失？
     當(dāng)啤兒茶爽以幼稚得可笑的口吻在電視上強(qiáng)裝時(shí)尚時(shí)、當(dāng)娃哈哈的忠誠(chéng)消費(fèi)者因?yàn)椴贿m應(yīng)啤兒茶爽的口味而難以下咽時(shí)、當(dāng)經(jīng)銷商在超市以極低的價(jià)格清倉(cāng)甩貨時(shí)……，對(duì)娃哈哈品牌的利益相關(guān)者的傷害都是客觀存在的。
     作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，娃哈哈的銷量占據(jù)了國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)的半壁江山，利潤(rùn)更是超出了幾大對(duì)手的總和，品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)速度自是一日千里。早在兩三年前，娃哈哈的品牌價(jià)值即已超過(guò)了140億元，如果以娃哈哈目前的盈利能力、市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)速度以及發(fā)展前景對(duì)品牌價(jià)值重新進(jìn)行評(píng)估，筆者認(rèn)為最保守的估計(jì)也不會(huì)低于200億。
     面對(duì)如此龐大的品牌資產(chǎn)，任何負(fù)面影響所造成的損失都是驚人的。只是這種損失短時(shí)間內(nèi)不易覺(jué)察，也容易被行業(yè)的高速成長(zhǎng)所掩蓋，但這并不代表品牌的損失可以被忽略。如果我說(shuō)啤兒茶爽的失利會(huì)讓娃哈哈品牌價(jià)值折損超過(guò)10%，宗慶后老總肯定不會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)。如果我說(shuō)類似于啤兒茶爽這種產(chǎn)品以及拙劣的廣告宣傳連續(xù)出現(xiàn)十次（也許根本要不了十次），娃哈哈品牌將會(huì)被徹底拖入泥潭，這種表述也許更容易讓其接受品牌價(jià)值折損10%的評(píng)估。
     通過(guò)上文粗略的分析，我們可以認(rèn)為啤兒茶爽新品項(xiàng)目是這樣一個(gè)賭局：用20億（尚未包含有形資產(chǎn)損失）去搏10億，輸贏機(jī)會(huì)各半。
     面對(duì)這樣一個(gè)賭局，任何理性的賭徒都應(yīng)該起身離席，而娃哈哈卻選擇了繼續(xù)玩下去。因此才有本文開頭提到的啤兒茶爽的問(wèn)世是一個(gè)戰(zhàn)略決策失誤的結(jié)論。
     為什么會(huì)出現(xiàn)這種不理性的決策呢？除了對(duì)成功幾率缺乏客觀評(píng)估外，根本問(wèn)題在于娃哈哈過(guò)于輕視了自己的無(wú)形資產(chǎn)。
     自企業(yè)成立以來(lái)，娃哈哈一直堅(jiān)定的走單一品牌路線。即便為每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了單獨(dú)的產(chǎn)品或品牌命名，但在傳播上娃哈哈品牌始終處于主要宣傳位置，或至少與產(chǎn)品名平分秋色。因此娃哈哈的所有產(chǎn)品都深深的融入到了娃哈哈品牌之中，這樣做的直接后果就是將四百多億的年銷售額全部放在了娃哈哈品牌這一個(gè)籃子里。手里拿著這樣滿滿一籃子雞蛋，娃哈哈是該跋山涉水抄近路,還是繞遠(yuǎn)點(diǎn)走平坦的大路呢？這個(gè)問(wèn)題娃哈哈的決策層應(yīng)該慎重考慮了。
     筆者對(duì)于單一品牌策略和多品牌策略都無(wú)任何偏見，因?yàn)椴呗允菓?yīng)對(duì)環(huán)境的產(chǎn)物，本身無(wú)優(yōu)劣之分。堅(jiān)持單一品牌策略對(duì)于娃哈哈的快速成長(zhǎng)絕對(duì)居功至偉，但是在行業(yè)環(huán)境與自身地位發(fā)生改變時(shí)，是否應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持這一策略就值得商榷了。
     為了達(dá)成銷量過(guò)千億的中長(zhǎng)期目標(biāo)，娃哈哈勢(shì)必會(huì)不斷嘗試進(jìn)入新的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品。如果固守既有的營(yíng)銷戰(zhàn)略，面臨的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)不斷加大，結(jié)果很難預(yù)料。而適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略與品牌策略調(diào)整能在有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下獲得快速發(fā)展，以下兩大策略原則可供娃哈哈參考：
     1、優(yōu)勢(shì)策略
     在對(duì)手的新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)予以封堵。利用自身成本、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)后發(fā)先至、遏制對(duì)手的成長(zhǎng)。娃哈哈是使用這一策略的老手了，非常可樂(lè)、hello-c的成功都是這一策略的結(jié)果。很多營(yíng)銷人對(duì)這種策略不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)新精神，有失領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。但是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這種策略對(duì)于領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)卻是最好的選擇。在博弈理論中有優(yōu)勢(shì)策略一說(shuō)，即無(wú)論對(duì)手怎么做，對(duì)自己而言都是最好的策略。這里有個(gè)博弈論中的例子可以說(shuō)明：在帆船比賽中，領(lǐng)先的船的優(yōu)勢(shì)策略就是保持與排名第二的對(duì)手相同的航線，這樣無(wú)論風(fēng)向怎么變化，都能確保自己獲勝。而排名第二的選手要想獲得第一，必須選擇與領(lǐng)先者不同的航線，當(dāng)然這樣做就是在冒險(xiǎn)賭運(yùn)氣，如果選擇的航線風(fēng)力強(qiáng)大，就有可能一舉超過(guò)領(lǐng)先者。如果保持與領(lǐng)先者相同的航線，要獲得第一基本就沒(méi)什么希望了。
     封堵對(duì)手對(duì)娃哈哈而言是風(fēng)險(xiǎn)最小的策略，雖不能保證一定是企業(yè)發(fā)展最快的策略，但能確保自己穩(wěn)居行業(yè)老大的位置。按照行業(yè)成長(zhǎng)速度，要不了幾年娃哈哈即可進(jìn)軍世界500強(qiáng)。
     采用這一策略將會(huì)面臨幾個(gè)決策：哪些產(chǎn)品該堵，哪些不該堵？使用哪種營(yíng)銷策略來(lái)堵？當(dāng)跟進(jìn)產(chǎn)品1、能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；2、能夠開辟新的潛力細(xì)分市場(chǎng)；3、產(chǎn)品與娃哈哈品牌風(fēng)格基本相符，能夠同時(shí)滿足這三個(gè)條件就應(yīng)該果斷跟進(jìn)，如果不能完全滿足這三個(gè)條件，要么放棄，或者考慮采取下面的策略。
     2、冒險(xiǎn)策略
     當(dāng)無(wú)必勝把握時(shí)，以新品牌推出新產(chǎn)品，盡量淡化新品牌與娃哈哈品牌的關(guān)聯(lián)，減少因產(chǎn)品失敗或不當(dāng)?shù)耐茝V對(duì)娃哈哈品牌造成的傷害。
     類似于啤兒茶爽這種產(chǎn)品，無(wú)法確定這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到底有多大，夠不夠養(yǎng)活這個(gè)產(chǎn)品，又不能有效把握不同風(fēng)格的廣告會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么負(fù)面影響，在這種情況下，娃哈哈隱身在產(chǎn)品之后才是最佳的策略選擇。
     近期農(nóng)夫山泉以TOT品牌推出了蘇打紅茶，并以情感的方式對(duì)品牌進(jìn)行了定位，農(nóng)夫山泉僅作為擔(dān)保品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品和宣傳上，這種策略無(wú)疑是高明的。TOT將以一個(gè)最純情的飲料品牌展現(xiàn)在我們面前，并以情感來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，農(nóng)夫山泉這次為人做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)小了許多。對(duì)于蘇打飲料，娃哈哈是否應(yīng)該跟進(jìn)堵截？采取什么樣的品牌策略進(jìn)行堵截？希望娃哈哈能夠讓我們看到精彩的表現(xiàn)。


李世超：融彼營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷顧問(wèn)，具有十二年市場(chǎng)一線銷售和企業(yè)營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)歷，專注于快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷策略研究。聯(lián)系郵箱：runbestmkt@163.com 電話：15098701530 融彼營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)址：www.runbestmkt.com